Marketing Ops définit le branding comme toute démarche visant à construire une marque forte.
Mais qu’est-ce qu’une marque? Nous pensons que la marque et le branding peuvent être abordés avec cinq angles différents.
Cinq degrés de lecture qui, à l’exception du premier, nous donnent matière à réfléchir et de nombreuses pistes à explorer.
Angle 1: une marque est un logo et une identité graphique.
Cette définition est aujourd’hui, heureusement, un peu dépassée. La plupart des entreprises comprennent intuitivement qu’il y a plus à faire pour construire une marque forte.
Toutefois, certains décideurs, sont encore trop ancrés dans une approche visuelle du branding. Après le logo et les grandes lignes de l’identité graphique posées (typographies, couleurs…) on la décline en différents objets de communication censés soutenir les efforts de communication.
Si cette approche est aussi essentielle qu’insuffisante, elle a tout de même le mérite de nous rapprocher assez naturellement du deuxième angle: la différenciation.
Angle 2: branding et différenciation
Lorsqu’on crée une identité visuelle, on se pose nécessairement la question de la différenciation.
Ce logo et cette charte graphique seront-ils remarqués ou passeront-ils totalement inaperçus dans un océan de clones, utilisant les même couleurs, les mêmes visuels, le même ton?
L’art du branding doit vous aider à vous différencier de la concurrence. S’il échoue dans cette tâche, on parlera de blanding (fusion des termes branding et blending, signifiant mélanger).
Angle 3: la marque est une expérience
Mais la différenciation que propose le branding ne s’arrête pas à la question graphique. Le branding touche à l’ensemble des points de contact entre vos futurs clients (et clients actuels) et votre entreprise.
Le vocabulaire et le ton utilisés dans chaque support marketing, la décoration de vos locaux (et même, pour certaines marques, le parfum d’intérieur diffusé), la manière dont votre réceptionniste répond au téléphone, la manière dont vos employés représentent votre entreprise au quotidien, etc.
Et même la manière dont vous attirez et développez les talents au sein de votre entreprise (on parlera ici de marque employeur).
Avec l’angle 3, votre marque est la somme des interactions entre votre entreprise et vos clients.
Angle 4: la marque est une relation
Cette somme d’interactions entre votre entreprise et vos clients peut-être vue comme une relation, plus ou moins longue. Une personne qui devient cliente entre en relation avec votre entreprise.
Le branding sera alors l’art de nourrir cette relation et de la faire durer dans le temps.
Et avec l’avènement des réseaux sociaux, les marques se sont mises à parler. Voir le branding sous l’angle d’une relation entre vous et vos clients vous sera utile sur les réseaux sociaux car trop de marques sont encore enfermées dans un long monologue marketing.
Avant d’entrer en relation, il faut entrer en conversation!
Ici, pour bien faire, il faudra tourner la conversation vers le client, plutôt que vers vous-mêmes.
Angle 5: la marque est un écosystème
Là où l’angle numéro 3 voit le branding comme une somme d’interactions (ou l’angle 4 comme une relation) avec le marché (clients, futurs clients, clients passés), ce cinquième angle voit le branding comme la somme des interactions avec l’ensemble des parties prenantes avec lesquelles votre entreprise interagit.
Vos clients, votre marché, oui, mais aussi:
- Vos partenaires d’affaires
- Vos employés
- Les médias
- Les pouvoirs publics ou certaines ONG, si cela est pertinent pour vous
- Des acteurs dans des industries connexes à la vôtre
- Et même vos concurrents
Ce dernier angle est, je vous l’accorde, un peu plus flou, et surtout nettement plus complexe, que les quatre autres.
Mais tout ce petit monde échange et agit avec vous, ou contre vous, ou indépendamment de vous, et il en résulte des interactions et rétroactions toujours intéressantes sur le plan stratégique.
Cartographier un territoire de marque potentiel, choisir d’y planter son drapeau et décider d’investir dans cet écosystème naissant, voilà aussi ce que peut être le branding.